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馬化騰公開信中提到的“新文創”是什么?
2018-11-01    來源:財經國家周刊
“新文創”仍然以構建IP為核心。

作者:《財經國家周刊》 記者 楊萌

馬化騰:騰訊仍將堅持IP戰略,“通過新文創的方式讓更多用戶和年輕人,獲得高品質的數字內容消費體驗。”

一年一度的騰訊全球合作伙伴大會開幕前,馬化騰用一份公開信向合作伙伴闡述了“第三次重大戰略升級和架構調整”之后的騰訊戰略與方向。在事業群“七變六”的大背景下,馬化騰講話的重點第一是產業互聯網、第二是內容戰略。

相比用來應對“互聯網下半場”的產業互聯網戰略,與社交結合的內容領域是目前騰訊大廈的基石。UGC、PGC、IP……除了這些行業趨勢,馬化騰提到了如何將優質IP送達給用戶:“通過新文創的方式讓更多用戶和年輕人,獲得高品質的數字內容消費體驗。”

這是馬化騰首次在公開場合談及“新文創”。

什么是新文創?

從“泛娛樂”到“新文創”

2018年4月,作為騰訊最重要的活動之一,其UP年度發布從持續多年的“泛娛樂”主題更名為“新文創生態大會”。

騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武在這次大會上首次提出了“新文創”——一種更加系統的發展思維:通過更廣泛的主體連接,推動文化價值和產業價值的互相賦能,從而實現更高效的數字文化生產與IP構建。

自2012年在行業內首次提出“泛娛樂”戰略,6年間騰訊初步構建了一個以IP為核心,涵蓋游戲、文學、動漫、電影、電競等業務的“泛娛樂”生態。這也是中國最大的文化網絡,沉淀了來自全球的數億用戶。

按照這次大會上的解讀:“新文創”是在“泛娛樂“基礎上的進一步升級,也是騰訊在文化維度上的一次全新戰略思考。

出現這種變化的原因有三個:首先,互聯網的發展進入全新階段,互聯網開始真正成為全民級的“水”和“電”;其次,在中國,基于互聯網的新型創作生態已經初具雛形。最后則是新技術的驅動力加大。

“以上三個維度的變化與征兆,都在提醒我們,數字文化絕不是簡單的把文化進行數字化和網絡化,而是一種全新的文化生產與傳播方式。”程武表示,“在這里,我想稱它為新文創。”

與一般的文化概念不同,“新文創”強調文化價值。

8月的ChinaJoy2018中國國際數字娛樂產業大會,程武在主題為《構建新文創生態,打造中國文化符號》的演講中,進一步闡述了“新文創”的文化價值問題。

在他看來,雖然整個中國數字文創產業都有快速的發展,但是“文化產值的快速擴大,只能算剛搭起一個有支撐力的‘底盤’,但要想真正做強文化產業,在全球范圍內獲得文化主動權,我們還必須在‘高度’上有所突破,打造出真正具有影響力的文化符號。”

他表示,這正是騰訊將“泛娛樂”升級為“新文創”的內在動因。

作為新時代的文化生產方式,“新文創最核心的目的,正是打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號。”

騰訊與敦煌研究院的合作,可以解釋到底什么是“新文創”:在游戲、音樂、文創設計等多個維度進行深度合作,用各種各樣的數字創意,吸引年輕人成為數字時代下敦煌文化的“供養人”。

比如在游戲產品《王者榮耀》推出以敦煌壁畫為主題的英雄皮膚——“遇見飛天”。皮膚,是一個游戲專用名詞,是指用戶在游戲行為里的一種系統的形象包裝。

為了盡可能地還原敦煌壁畫中飛天的形象。22位設計師在敦煌研究院3位專家的指導下,翻閱了大量文獻資料,前后歷時半年,經歷了數十版的反復修正,最終得以成型

一個例子是色彩:在設計時選取了盛唐敦煌壁畫中常用的鉛丹、鐵紅、石青和青金石等顏料的顏色,作為這款皮膚的主色調。

“泛娛樂”主要連接商業伙伴。“新文創”則除了商業伙伴,也連接敦煌研究院這樣多種多樣的文化主體,從更具文化價值的空間中獲得更強的支持。

升級核心資產

在此前北京文博會發布的《2017-2018年度IP評價報告》中,騰訊以持有或參與開發110個IP,成為中國最重要的IP建設者。排名其后的阿里巴巴為24個、完美世界19個。

IP作為文化產業所有價值的聚集,其實是衡量企業在文化領域競爭力的核心指標。騰訊的大幅領先地位,就來自于其“泛娛樂”的全面、跨領域布局。

馬化騰曾經多次提到IP的重要意義。2016年出席全國兩會時,馬化騰就多次強調了“優質IP”的價值是“泛娛樂”戰略的核心。

2018年出席全國兩會時,他提出了“中國特色文化IP”——隨著技術發展以及動漫、文學、影視、音樂等崛起共生,應推進“科技+文化”融合創新,打造中國特色文化IP,促進文化產業內部、產業與社會各領域之間生態化協同化發展,建設產業發達、文化繁榮、價值廣泛的數字文化中國。

當時他也曾講到騰訊與故宮、長城、敦煌等經典文化IP達成的深度合作。“這驗證了科技應用促進傳統文化活化,讓經典IP在數字時代獲得全新生命力的可行性。” 

然而中國的IP建設也是文化產業發展的縮影。過去7年,中國文化產業總產值從不到4萬億元攀升到10萬億元規模。在互聯網及移動互聯網技術的推動下,文化真正從陽春白雪變成了尋常人家的必備消費。但存在“產業大而不強,作品多而不精”的局面,沒有出現具有世界級影響力的當代文化IP。

作為在內容和文化領域最重要的核心資產之一,騰訊顯然也需要使IP更具生命力,獲得更大的影響力、更多的跨領域產品、更廣泛的用戶群體。這個任務就落實在強化文化價值的舉措上。比如,讓《王者榮耀》更多從傳統文化中汲取營養。

事實上,“新文創”仍然以構建IP為核心。

在這份最新致全球合作伙伴的公開信中,馬化騰強調了仍將在內容領域堅持IP戰略,“讓UGC與PGC彼此滋養,形成最有活力的IP創生土壤。”

而對于IP建設的近期目標,就是“我們還希望與合作伙伴一起,幫助更多優秀的IP獲得跨平臺、多形態的發展機會。”

“新文創”顯然將成為騰訊在內容和文化方面的方法論,以此“讓更多用戶和年輕人,獲得高品質的數字內容消費體驗。”

如何加持IP,實際上也是當下互聯網文化行業共同面臨的挑戰。在產業規模急劇擴大的數年里,尤其是在資本回報的壓力下,文化產業的高增長隱憂逐漸明顯:大量作品、特別是中小企業的產品一味追求粉絲經濟與IP流量變現,品質粗制濫造,引發觀眾不滿和監管憂慮。粗放的產業增長方式需要扭轉,文化本身的價值需要被強調。

互聯網進入下半場,互聯網文化亦然。如何更好利用“新文創”加持IP資產,是騰訊已經啟程的嘗試。

(責任編輯:徐小剛
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